अनाज हत्यारा: केलॉग को अपनी कंपनी को जीवित रहने के लिए बदलना होगा—क्या यह सफल होगा?

केलॉग कंपनी 2019 की पहली तिमाही के नतीजे 2 मई को जारी होने वाले हैं। वॉल स्ट्रीट और उद्योग विश्लेषक केलॉग्स के लिए अपनी कमाई की रिपोर्ट करने के लिए उत्सुक हैं, क्योंकि अनाज और अन्य खाद्य पदार्थों के प्रदाता ने पिछली चार तिमाहियों में से तीन में कमाई के अनुमानों को पीछे छोड़ दिया है। औसत 5.6 प्रतिशत रहा। क्या केलॉग की रफ्तार बरकरार रह सकती है?

केलॉग की नई वास्तविकता

केलॉग्स 1898 में संस्थापक डब्ल्यू.के. केलॉग और उनके भाई, डॉ. जॉन हार्वे केलॉग, गलती से गेहूं की बेरी को फ्लेक कर गए - एक गलती जिसके परिणामस्वरूप केलॉग्स कॉर्न फ्लेक्स की रेसिपी बन जाएगी। कंपनी, जिसका मुख्यालय बैटल क्रीक, मिशिगन में है, अब 180 देशों में काम करती है, जो खाने के लिए तैयार अनाज और अन्य खाद्य उत्पाद प्रदान करती है। इसकी 2018 की कुल बिक्री $ 13.5 बिलियन थी, जो 2017 से 5.39 प्रतिशत की वृद्धि थी।

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केलॉग ने सबसे प्रसिद्ध में से कुछ बनाए हैं ब्रांडों दुनिया में: फ्रूट लूप्स, फ्रॉस्टेड फ्लेक्स, स्पेशल के, राइस क्रिस्पी, पॉप टार्ट्स, एग्गो वेफल्स, न्यूट्री-ग्रेन बार्स और निश्चित रूप से, केलॉग्स कॉर्न फ्लेक्स, यकीनन अब तक का सबसे लोकप्रिय अनाज है। यह कहने के लिए कि घर में केलॉग उत्पाद के साथ लाखों बच्चे बड़े हुए हैं, एक अल्पमत है। केलॉग अमेरिका का और दुनिया का अधिकांश नाश्ता प्रदाता है।

दुर्भाग्य से केलॉग्स के लिए, जिन ब्रांडों पर कंपनी ने 100 से अधिक वर्षों से भरोसा किया है, वे आज के अधिक स्वास्थ्य-जागरूक उपभोक्ता के पक्ष में नहीं हैं, जिसके परिणामस्वरूप केलॉग के उत्पादों के पोर्टफोलियो में बिक्री में कमी आई है। एक अन्य तरीके से कहा गया है, जिन उत्पादों ने केलॉग को एक कंपनी (अनाज) के रूप में जीवन में लाया है, उनमें अब कंपनी को गंभीर रूप से कमजोर करने और यहां तक ​​​​कि मारने की क्षमता है। केलॉग्स के लिए नई वास्तविकता यह है कि दुनिया की सबसे अच्छी अनाज कंपनी होना अब मायने नहीं रखता। जीवित रहने और पनपने के लिए, केलॉग को बदलना होगा। कोई आसान काम नहीं। 70 के दशक तक, केलॉग्स का विस्तार ग्रेट ब्रिटेन, मध्य अमेरिका और स्पेन तक हो गया था। 4 मार्च 1974 को लंदन के एक फ़ूडटाउन सुपरमार्केट में मकई के गुच्छे की खरीदारी करने वाले एक पिता की यह तस्वीर ली गई थी।इवनिंग स्टैंडर्ड/गेटी इमेजेज

केलॉग की कोशिश कर रहा है

केलॉग्स को एक ऐसी कंपनी होने से बदलने के लिए जो भविष्य के साथ एक कंपनी के लिए संघर्ष कर रही है, केलॉग के निदेशक मंडल ने 2017 में स्टीव काहिलन को सीईओ की भूमिका में रखा। काहिलन को 113 वर्षीय अनाज कंपनी की शीर्ष नौकरी के लिए नियुक्त किया गया था। और एक मिशन के साथ काम किया: कंपनी को फिर से विकसित करना। काहिलाने नेचर बाउंटी, हेल्थ एंड वेलनेस कंपनी के पूर्व सीईओ हैं। केलॉग्स में शामिल होने से पहले, काहिलेन ने कोका-कोला और अनहेसर-बुश इनबेव में कार्यकारी पदों पर कार्य किया। मेरा मानना ​​है कि काहिलन में केलॉग्स में कठिन प्रश्न पूछने का साहस है, और मुझे विश्वास है कि निदेशक मंडल सहायक होगा। हालांकि, यह देखा जाना बाकी है कि काहिलाने और बोर्ड कितनी दूर जाने को तैयार हैं।

मैं काहिलाने को श्रेय देता हूं क्योंकि वह सीईओ की भूमिका निभाने के बाद से तेजी से आगे बढ़े हैं। उसने केलॉग की बिक्री को स्थिर कर दिया है और का शुभारंभ किया एक टर्नअराउंड रणनीति, 'विकास के लिए तैनात' 2018 निम्नलिखित प्रमुख क्षेत्रों पर ध्यान देने के साथ 'विकास की धुरी' के लिए एक वर्ष था:

• रणनीति- स्पष्ट प्राथमिकताओं और ठोस कार्रवाई-वस्तुओं के साथ बढ़ने के लिए अधिकारियों, सहयोगियों और निगम को संरेखित करने के लिए 'विकास के लिए तैनाती' लागू करें;
• पोर्टफोलियो- अधिग्रहण, रणनीतिक निवेश के माध्यम से कंपनी को नया आकार देना; ऐसे उत्पाद जो अब कंपनी या ग्राहकों की ज़रूरतों को पूरा नहीं करते हैं;
• निवेश—मजबूत विचार, बेहतर आरओआई, ब्रांडों को पुनर्जीवित करना, क्षमताओं को बढ़ाना; तथा
• प्रगति- जैविक शुद्ध बिक्री प्रवृत्ति को स्थिर करें, खपत प्रदर्शन में सुधार करें।

कंपनी की अंतिम टिप्पणियों के आधार पर काहिलाने कंपनी की वर्तमान प्रगति से संतुष्ट प्रतीत होती है कमाई रिपोर्ट , जिस पर मैंने इस लेख में निहित अधिकांश जानकारी के लिए भरोसा किया है:

दो हजार अठारह हमारे लिए एक महत्वपूर्ण वर्ष था, जिसमें हमने हाल के वर्षों में अपनी लागत संरचना को सफलतापूर्वक कम करने के बाद विकास की ओर अग्रसर किया। हमने 'डिप्लॉय फॉर ग्रोथ' की शुरुआत की, एक रणनीति जो हमें प्राथमिकताओं पर स्पष्टता देती है, और हमें अपनी कंपनी को स्थायी शीर्ष-पंक्ति विकास में वापस लाने के लिए निर्णायक कार्रवाई कर रही है। हमें अभी भी बहुत काम करना है, लेकिन हमने विकास की दिशा में अपने पोर्टफोलियो को नया आकार देने, प्रमुख ब्रांडों को पुनर्जीवित करने और क्षमताओं को विकसित करने की दिशा में काफी प्रगति की है। घटती शुद्ध बिक्री प्रवृत्ति के बारे में हमारा स्थिरीकरण और दुनिया भर में हमारे बेहतर इन-मार्केट प्रदर्शन इस प्रगति के स्पष्ट संकेत हैं। यह निवेश और प्रगति 2019 में फिर से स्पष्ट होगी, जो हमें समय के साथ स्थायी, लाभदायक विकास के पथ पर स्थापित करेगी।

केलॉग ने वास्तव में बदलाव किए हैं। स्वास्थ्य और पोषण पर केंद्रित उपभोक्ताओं के साथ कर्षण हासिल करने के लिए, कंपनी ने RXBAR जैसे अधिक स्वास्थ्य-केंद्रित ब्रांडों के कई अधिग्रहण किए हैं, जिसे केलॉग ने 2017 के अंत में $ 600 मिलियन में हासिल किया था।

2018 में केलॉग्स द्वारा किया गया सबसे बुद्धिमान कदम पैकेज्ड फूड निर्माता तोलाराम अफ्रीका फूड्स में हिस्सेदारी हासिल करने के विकल्प का प्रयोग करना था- जो सिंगापुर स्थित एक सहायक कंपनी है। Tolaram Group -$420 मिलियन के लिए क्योंकि कंपनी अफ्रीकी बाजार में अपनी उपस्थिति का विस्तार करना चाहती है। (मेरा अधिकांश कार्य अनुभव अफ्रीका और चीन, भारत, एशिया प्रशांत, ब्राजील और लैटिन अमेरिका, यूरोप और रूस जैसे अन्य अंतरराष्ट्रीय स्थानों में है। अंतर्राष्ट्रीय विकास केलॉग के लिए प्राथमिकता होनी चाहिए। मैं अफ्रीका, भारत, ब्राजील और रूस को प्राथमिकताओं के रूप में रैंक करता हूं। ।)

यह पर्याप्त है?

केलॉग्स ने हाल ही में यह साबित कर दिया है कि ब्रांड्स को बेचने के बारे में वह कितना गंभीर है बेचना इसकी कुकीज और फ्रूट स्नैक ब्रांड, कीब्लर और फेमस अमोस सहित, फेरेरो स्पा को $1.3 बिलियन में, क्योंकि अनाज निर्माता अपने व्यवसाय के तेजी से बढ़ते भागों पर ध्यान केंद्रित करता है।

मैं कुकीज और फ्रूट स्नैक्स बेचने के फैसले की सराहना करता हूं। केलॉग्स को ब्रांडों को विभाजित करना चाहिए और मजबूत होने के लिए लागत में कटौती करनी चाहिए। सबसे बुरी चीज जो कंपनी कर सकती है वह है अतीत के प्रति अंध निष्ठा का एक रूप बनाए रखना क्योंकि यह ब्रांडों या श्रेणियों से संबंधित है। मुझे यकीन नहीं है कि काहिलन इस पर उतना ही विश्वास करता है जितना मैं करता हूं। एक में साक्षात्कार साथ से भाग्य , काहिलाने ने कहा, अगर अनाज सपाट है, तो हम उसके साथ रह सकते हैं। मैं असहमत हूं। केलॉग्स को कम-मार्जिन और कम-विकास श्रेणियों पर पूंजी और संसाधनों को बर्बाद नहीं करना चाहिए, जैसे कि अमेरिका में अनाज, जब विकास के उच्च-मार्जिन और रणनीतिक क्षेत्र हैं जिनमें केलॉग निवेश कर सकते हैं। अमेरिका में अनाज की मांग लगभग 9 बिलियन डॉलर तक गिर गई। 2018 में $9.9 बिलियन से पांच साल पहले, के अनुसार यूरोमॉनिटर से डेटा . एक चांदी की परत यह है कि यह प्रवृत्ति वैश्विक स्तर पर उलट है। दुनिया भर में, अनाज की बिक्री पिछले साल 24.6 अरब डॉलर रही, जो 2013 में 23.2 अरब डॉलर थी भाग्य लेख।

बढ़ने के लिए, केलॉग की मस्ट छोटा करना यू.एस. में अनाज पर इसका ध्यान, जबकि बढ़ रहा इसके द्वारा संचालित वैश्विक स्थानों में इसके अनाज (और अन्य ब्रांडों) की मांग। जिस तरह कैंपबेल सूप के पास सूप की अपनी पूरी श्रृंखला को विकसित करने और एक अधिक प्रतिस्पर्धी कंपनी बनने के अलावा कोई विकल्प नहीं हो सकता है, केलॉग के पास अंततः यह महसूस करने के अलावा कोई विकल्प नहीं हो सकता है कि उसके अधिकांश अनाज ब्रांडों को विभाजित करना सबसे रणनीतिक है और बुद्धिमान निर्णय यह कर सकता है। अलविदा, कीब्लर एल्वेस! केलॉग्स अपने अन्य कुकी और फलों के स्नैक्स ब्रांडों के साथ कीब्लर को नुटेला के निर्माता को 1.3 बिलियन डॉलर में बेच रहा है, जो जुलाई के अंत तक बंद होने की उम्मीद है।माइकल स्मिथ/समाचार निर्माता

एक कम कठोर विकल्प, और मेरा मानना ​​​​है कि केलॉग को विचार करना चाहिए, अनाज व्यवसाय को निजी लेना है। केलॉग के अनाज व्यवसाय को निजी तौर पर लेने से कंपनी को प्रतिभूति फाइलिंग, नियंत्रण और लेखांकन पर लाखों डॉलर की बचत होगी। इसके अलावा, यह केलॉग को वॉल स्ट्रीट और उद्योग विश्लेषकों की जांच और मांग की नजरों से दूर नई रणनीतियों को बदलने और परीक्षण करने की क्षमता प्रदान करेगा। केलॉग्स एक कम लागत वाली लेकिन कुशल आपूर्ति श्रृंखला, विनिर्माण और सोर्सिंग रणनीति को डिजाइन और कार्यान्वित करने के लिए व्यापक आपूर्ति श्रृंखला नेटवर्क अनुकूलन अध्ययन आयोजित कर सकता है जो मांग को प्रभावी ढंग से पूरा करने में सक्षम है। लक्ष्य पूंजी निवेश को कम करते हुए और कार्यशील पूंजी में सुधार करते हुए नकदी प्रवाह को अधिकतम करना होना चाहिए।

केलॉग को क्या करना चाहिए

उपभोक्ता प्रवृत्तियों के साथ बेहतर तालमेल बिठाने के लिए केलॉग के पोर्टफोलियो को फिर से आकार देना जरूरी है। एक वैश्विक सलाहकार के रूप में मेरी भूमिका में, मैं लगातार व्यापार में एक सत्यवाद पाता हूं- कंपनी के उत्पादों की मांग ही सब कुछ नहीं है; यह एकमात्र चीज है। यदि कोई ब्रांड नहीं बेच रहा है, यदि विशिष्ट उत्पादों या पूरी श्रेणी के लिए मांग कम है, तो रणनीतिक रूप से सबसे अच्छा कदम उत्पादों और ब्रांडों को कंपनी के रूप में मजबूत बनाने के लिए विनिवेश करना है।

कंपनियां विफल हो जाती हैं क्योंकि उनके उत्पाद पोर्टफोलियो सफलता के लिए स्थापित नहीं होते हैं। (मामले में एक बार फिर, कैंपबेल सूप, जो मूर्खता से ताजा भोजन में बदल गया, यहां तक ​​​​कि गाजर के खेत के मालिक होने तक, केवल कंपनी को ग्राहकों और अरबों राजस्व को खोने के लिए देखने के लिए।) कैंपबेल के सीईओ द्वारा किए गए निर्णय उस समय , डेनिस मॉरिसन, कैंपबेल की विभेदक क्षमताओं का लाभ उठाने या कंपनी को एक रणनीतिक लाभ प्रदान करने में हर स्तर पर विफल रहे। किसी भी परिस्थिति में केलॉग ऐसी भयावह गलतियाँ करने का जोखिम नहीं उठा सकते। इसके बजाय, अगले १०० वर्षों तक चलने और उपभोक्ताओं के लिए प्रासंगिक बने रहने के लिए, मेरा मानना ​​है कि केलॉग्स को निम्नलिखित कार्य करने होंगे:

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एक सलाहकार के रूप में मुझे अक्सर एक त्रुटि दिखाई देती है कि निगम गलती से उत्पादों की उपभोक्ता मांग को ई-कॉमर्स, सीमा पार वाणिज्य, भौतिक खुदरा और बी 2 बी में विभाजित कर देते हैं। सभी चैनलों की जरूरतों को प्रबंधित करने के लिए, कंपनियां विक्रेताओं की एक अंतहीन धारा के साथ साझेदारी करती हैं और एक के बाद एक आवेदन पर बोल्टिंग के कभी न खत्म होने वाले चक्र में प्रवेश करती हैं। मामले को बदतर बनाने के लिए, वैश्विक स्तर पर आपूर्ति श्रृंखलाओं में जटिलता के व्यापक स्तर के कारण कंपनियां मांग को पूरा करने में विफल रहती हैं।

मैं अनुशंसा करता हूं कि केलॉग अपनी 10 साल की रणनीति की पहचान करने और उपभोक्ताओं और बी 2 बी ग्राहकों की मांग को पहचानने के लिए आवश्यक इष्टतम वैश्विक डिजिटल प्लेटफॉर्म का निर्धारण करने और मांग को पूरा करने के लिए इष्टतम चैनल निर्धारित करने के लिए अपने प्रयासों पर ध्यान केंद्रित करें। केलॉग को तीसरे पक्ष पर निर्भर रहने के बजाय एक मंच का डिजाइन, निर्माण या अधिग्रहण करना चाहिए। केलॉग को यह भी सुनिश्चित करना चाहिए कि वह अपने वैश्विक संचालन से उत्पन्न सभी डेटा को बरकरार रखे और नियंत्रित करे।

मैं इस बिंदु पर पर्याप्त जोर नहीं दे सकता- आपूर्ति श्रृंखला में निवेश करना केलॉग के लिए प्राथमिकता होनी चाहिए, क्योंकि मेरा मानना ​​​​है कि केलॉग विकास को सक्षम करने और प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त करने के लिए एक अनुकूलित वैश्विक आपूर्ति श्रृंखला का लाभ उठा सकता है। मैं के उपयोग की सलाह देता हूं एईआरए मशीन लर्निंग और एआई के साथ केलॉग की आपूर्ति श्रृंखला को अगले स्तर तक ले जाने के लिए मांग योजना, पूर्वानुमान, क्षमता योजना, परिवहन योजना, अंतिम मील वितरण को स्वचालित करने और लागत और जटिलता को कम करने के लिए आपूर्ति श्रृंखला को लगातार अनुकूलित करने के लिए। केलॉग को विश्व स्तर पर एक स्वचालित आपूर्ति श्रृंखला प्राप्त करने का प्रयास करना चाहिए। यू.एस. में अनाज की मांग गिर रही है, लेकिन रणनीतिक नवाचार का एक बड़ा चम्मच केलॉग को अपने खेल में सबसे ऊपर रख सकता है।पिक्साबे

निष्कर्ष में: क्या केलॉग सफल होगा?

जीवित रहने और फलने-फूलने के लिए, केलॉग को दो दिन की कंपनी से एक दिन की कंपनी में बदलना चाहिए, जो नए रुझानों को अपनाने और लागू करने के लिए तैयार है। तथ्य यह है कि केलॉग एक कंपनी है जो अनाज और स्नैक्स पर भारी ध्यान केंद्रित करती है, इसका मतलब यह नहीं है कि केलॉग को भविष्य में केवल एक अनाज और स्नैक कंपनी होना चाहिए।

क्या केलॉग कंपनी सफल होगी? अनाज ने केलॉग बनाया। लेकिन जब तक कंपनी नाश्ते के गलियारे से बहुत बड़ा नहीं सोच सकती, अनाज अंततः केलॉग को मार देगा।

( पूरा खुलासा: सेवा मेरे इस लेख के लिखे जाने की तारीख से, मेरा इस लेख में अनुशंसित या संदर्भित किसी भी कंपनी के साथ कोई वित्तीय या व्यावसायिक संबंध नहीं है। ये सिर्फ मेरे विचार हैं। मैंने 2000 से केलॉग के बारे में अक्सर सार्वजनिक रूप से लिखा और बोला है, और मुझे बड़े पैमाने पर उद्धृत किया गया है। केलॉग के अधिग्रहण के लिए सबसे अच्छे ब्रांड पर मेरी राय मांगने के लिए केलॉग द्वारा 2017 में मुझसे संपर्क किया गया था। मैंने कई कारणों से आरएक्सबीएआर की सिफारिश नहीं की, मुख्य रूप से, विभिन्न श्रेणियों में विस्तार करने के लिए उत्पादों के साथ आने वाले परिवार द्वारा संचालित व्यवसाय की कठिनाई। इसके बजाय, मैंने सिफारिश की कि केलॉग्स क्वेस्ट न्यूट्रीशन का अधिग्रहण करें, जो अब विश्व स्तर पर अग्रणी पोषण कंपनियों में से एक है और प्रोटीन बार श्रेणी में अग्रणी है। मैंने यह भी सिफारिश की कि केलॉग्स को प्रमुख प्रोटीन शेक, मसल मिल्क बनाने वाली कंपनी साइटोस्पोर्ट का अधिग्रहण करना चाहिए। केलॉग्स डेलॉइट का क्लाइंट था जब मैंने डेलॉइट के लिए एक सलाहकार के रूप में काम किया, और मैंने कई बिक्री कार्यक्रमों का समर्थन किया। )