ऐप्पल सीईओ स्टीव जॉब्स ने 9 जनवरी, 2007 को सैन फ्रांसिस्को, कैलिफ़ोर्निया में मैकवर्ल्ड में पेश किए गए नए आईफोन को रखा है।डेविड पॉल मॉरिस / गेट्टी मुफ्त सेल फोन देखो
आप जीवन में तीन चीजों पर भरोसा कर सकते हैं: मृत्यु, कर और छुट्टियों के मौसम की कहानियां जो साल के सबसे अधिक मांग वाले अवकाश उपहारों के बारे में हैं। यदि आप विज्ञापन उद्योग में हैं, तो आप तीन और चीजों पर भरोसा कर सकते हैं: सीमित बजट, महत्वाकांक्षी लक्ष्य, और यह निश्चितता कि ऑनलाइन वायरल होने से आपका उत्पाद अवश्य ही मौजूद हो जाएगा।
स्क्रूज बनने के लिए नहीं, लेकिन वास्तविकता की बात करते हैं।
सबसे पहले, यह स्वीकार करने योग्य है कि वायरल पैमाने पर फैलने की संभावना बहुत कम है। यहां तक कि अगर कोई ब्रांड ऑनलाइन सबसे ज्यादा चर्चित सामग्री बनाता है, तो संख्या बस सुई को स्थानांतरित करने के लिए पर्याप्त नहीं है। और चर्चा का वह क्षण बहुत क्षणभंगुर है। पलक झपकने के लिए इंटरनेट का समय आशुलिपि होने का एक कारण है और आप इसे याद नहीं करेंगे।
दूसरा, वायरल होने का डेटा बिल्कुल निर्णायक है। दशकों के शोध के आधार पर, ब्रांड बज़ के बारे में एक पैटर्न सुसंगत है: अधिकांश वर्ड-ऑफ-माउथ गतिविधि ऑफ़लाइन होती है, व्यक्तियों के बीच बातचीत में।
हाल के वर्षों में तथाकथित प्रभावशाली लोगों पर खर्च किए गए मार्केटिंग बजटों की आश्चर्यजनक मात्रा की तुलना में यह मूलभूत गलतफहमी कहीं अधिक स्पष्ट नहीं है। एक टीवी अभियान की तुलना में डॉलर की राशि मामूली हो सकती है। लेकिन इन पेशेवर काल्पनिक मित्रों द्वारा जिन उपभोक्ताओं तक पहुँचा जा सकता है, उनकी संख्या भी बहुत कम है। और कम से कम एक टीवी अभियान परिणाम दे सकता है।
उदाहरण के लिए: अधिकांश ब्रांड ऐप्पल द्वारा प्राप्त की जाने वाली स्थिति, लोकप्रियता और कठिन भक्ति का आनंद लेने के लिए मार डालेंगे। और अगर आप सड़क पर 100 विपणक से पूछते हैं कि ऐप्पल को जनता के लिए कुलीन पसंद क्या बनाता है, तो कई-यदि अधिकतर नहीं-मुंह से शब्द कहेंगे।
वे गलत नहीं होंगे। लेकिन कई लोग यह मानेंगे कि यह शुरुआती अपनाने वालों के बीच ऑनलाइन वर्ड-ऑफ-माउथ था जिसने सुई को खरीद के महत्वपूर्ण द्रव्यमान की ओर ले जाया।
वास्तव में, Apple हमेशा PR और विज्ञापन में माहिर रहा है, स्टीव जॉब्स के दिनों से उपयोग की जाने वाली अभियान रणनीति के लिए धन्यवाद। रिडले स्कॉट द्वारा निर्देशित उनके प्रतिष्ठित 1984 मैकिंटोश वाणिज्यिक ने तीन दशकों के शक्तिशाली विज्ञापन पेश किए। अभी भी पहचाने जाने योग्य iPod सिल्हूट ने iPhones, iPads और iWatches के लिए विज्ञापनों की एक श्रृंखला का नेतृत्व किया, जो आश्चर्यजनक दृश्यों और आकर्षक साउंडट्रैक के संदर्भ में उत्पाद सुविधाओं को प्रदर्शित करने का एक शानदार काम करते हैं। इन विज्ञापनों को नज़रअंदाज करना एक चुनौती है। जब आईवॉच विज्ञापन यात्रियों को हवा में तैरते हुए दिखाता है और आपकी कलाई पर 40 मिलियन आईट्यून्स गाने का वादा करता है, तो आप इसे सैमसंग विज्ञापन के लिए गलती नहीं करने जा रहे हैं।
Apple उत्पाद अपनी प्रतिष्ठित स्थिति प्राप्त करते हैं और बनाए रखते हैं पिछली रिलीज़ से बेहतर प्रत्येक डिवाइस के साथ, लगातार नई सुविधाओं और अपग्रेड को रोल आउट करके। कम्युनिकस के शोध से पता चलता है कि ऐप्पल का विज्ञापन उनके उत्पादों के बारे में चर्चा करने के लिए बेहतर काम करता है, जो सीधे ब्रांड धारणाओं के निर्माण में करता है। वास्तव में, कम्युनिकस के डेटा से पता चलता है कि—कई अन्य ब्रांडों की तरह—Apple के विज्ञापन जुड़ाव से वर्ड-ऑफ-माउथ उत्पन्न होता है, वर्ड-ऑफ-माउथ ब्रांड धारणाओं का निर्माण करता है, और उन बढ़ी हुई ब्रांड धारणाओं से उत्पाद की इच्छा पैदा होती है।
विज्ञापन असली इंजन है जो ब्रांड को बनाने वाले वर्ड ऑफ माउथ को आगे बढ़ाता है। विज्ञापन को हटा दें, और वर्ड-ऑफ-माउथ ज्यादातर वाष्पित हो जाता है। हमने पाया है कि यह सीपीजी, रिटेल, ऑटोमोटिव और अन्य जैसी विविध श्रेणियों में ब्रांड के बाद ब्रांड के लिए सही है।
नए उत्पादों को पेश करते समय यह विशेष रूप से सच है। यही एक कारण है कि सुपर बाउल के दौरान इतने सारे ब्रांड टीवी विज्ञापन के साथ बाजार में नए उत्पाद लॉन्च करते हैं। क्रिएटिव वह करता है या नहीं जो उसे बिक्री बढ़ाने के लिए करना चाहिए, विपणक जानते हैं कि मुख्यधारा के उपभोक्ताओं के लिए टीवी की पहुंच के पैमाने को आसानी से हराया नहीं जा सकता है।
ऐप्पल के मामले में, टीवी मांग का एक महत्वपूर्ण चालक है। ब्रांड-जनित सोशल मीडिया अधिक सहायक भूमिका निभाता है - और एक जिसका प्रभाव सबसे मजबूत होता है जब उसे टेलीविजन विज्ञापन के साथ देखा जाता है।
यदि आप 2017 का अवश्य ही उपहार बनना चाहते हैं, तो आपको पैमाने की आवश्यकता है। आप इसे कुछ मिलियन अनुयायियों के साथ एक प्रभावशाली व्यक्ति या यहां तक कि प्रभावशाली लोगों के नेटवर्क से प्राप्त नहीं करने जा रहे हैं। (विशेष रूप से खुले रहस्य पर विचार करते हुए कि दुर्लभ प्रभावशाली लोग जो इस तरह की संख्या का दावा कर सकते हैं, उन्होंने अपने अधिकांश प्रशंसकों के लिए भुगतान किया है। बॉट उत्पाद नहीं खरीदते हैं, और वे ब्रांड को ब्लॉकबस्टर में नहीं बदलते हैं।)
ऑनलाइन हस्तियां खुद को प्रभावित करने वाला कह सकती हैं जो वे चाहते हैं, लेकिन यह सच नहीं है। वास्तव में, प्रभावशाली होना स्मार्ट या सुंदर होने जैसा है: यदि आपको लोगों को यह बताना है कि आप हैं, तो आप शायद उतने प्रभावशाली नहीं हैं जितना आप दावा करते हैं। और अगर आप वास्तविक राजस्व बढ़ाना चाहते हैं और वास्तविक बाजार हिस्सेदारी अर्जित करना चाहते हैं, तो आपके ब्रांड को वास्तविक पहुंच और जुड़ाव में निवेश करना चाहिए।
डीडीबी वर्ल्डवाइड में 15 साल बिताने से पहले जेरी स्मिथ एक दशक से अधिक समय तक कम्युनिकस के साथ थे। वह 1992 में सीईओ के रूप में कम्युनिकस में फिर से शामिल हुई। वह अनुसंधान-आधारित परामर्श प्रदान करती है, जिससे ब्रांड को विपणन संचार निवेश पर बेहतर रिटर्न देने के लिए रणनीतियों की पहचान करने में मदद मिलती है। जेरी विज्ञापन प्रभावशीलता पर एक अग्रणी उद्योग की आवाज है और इसे आउटलेट्स द्वारा चित्रित किया गया है जिसमें शामिल हैं फॉक्स बिजनेस न्यूज , विज्ञापन आयु , वॉल स्ट्रीट जर्नल, फोर्ब्स, और दूसरे।
