लगातार दृश्य, ऑडियो संकेत और ब्रांड चरित्र आपके ब्रांड को उपभोक्ताओं की सिस्टम 1 सोच में शामिल कर सकते हैं।इलिया चेरेड्नीचेंको / अनस्प्लाश सिस्टम 1 मार्केटिंग उद्योग में एक बड़ा चर्चा-वाक्यांश बन गया है - और यह योग्य है।
मनोवैज्ञानिक डैनियल कन्नमैन द्वारा विकसित अवधारणा, यह मानती है कि निर्णय लेना पूरी तरह से सचेत, तर्कसंगत विचार पर आधारित नहीं है। अपनी किताब में तेज और धीमी सोच , कन्नमन सोच के दो तरीकों को चित्रित करता है: सिस्टम 1 तात्कालिक है, वृत्ति और पूर्व सीखने से प्रेरित है; सिस्टम 2 धीमा है, विचार-विमर्श और तर्क से प्रेरित है। यहां तक कि जब हम मानते हैं कि हम तर्कसंगत विचारों के आधार पर निर्णय ले रहे हैं, तो हमारे सिस्टम 1 विश्वास, पूर्वाग्रह और अंतर्ज्ञान हमारे कई विकल्पों को चलाते हैं।
सिस्टम 1 सोच यह चला सकती है कि उपभोक्ता किन विज्ञापनों पर ध्यान दें, साथ ही साथ वे कौन से ब्रांड खरीदते हैं। इसलिए बहुत सारे विपणक सिस्टम 1 कोड को क्रैक करने के लिए बेताब हैं। उनमें से कुछ यह भी सोचते हैं कि उनके पास है, जिसका अर्थ है कि हमारे हाथों में बहुत सारे मिथक, गलत धारणाएं और छूटे हुए अवसर हैं। लेकिन यहां हम पांच तरीके बता रहे हैं जानना मार्केटिंग सिस्टम 1 सोच में टैप कर सकती है।
- स्वचालित बनने के लिए, बिना सोचे-समझे खरीदारी सबसे बड़ी सफलता है जो एक ब्रांड प्राप्त कर सकता है- और इसके लिए सिस्टम 1 ब्रेन प्रोसेसिंग की कमांड की आवश्यकता होती है।
विज्ञापन समय के साथ ब्रांड के विश्वासों और व्यवहारों को आकार देने में मदद करता है। इस हद तक कि ये विश्वास मस्तिष्क में मजबूती से बैठे हैं, उन्हें खरीद के बिंदु पर थोड़ा सचेत विचार की आवश्यकता होती है।
आप नहीं चाहते कि उपभोक्ता वास्तव में सोच इस बारे में कि क्या आपका ब्रांड खरीदना है—आप चाहते हैं कि यह स्पष्ट विकल्प बने, आंत-स्तर का सबसे अच्छा निर्णय। वह स्वचालित खरीदारी (क्यों नहीं होगा मैं यह ब्रांड खरीदता हूं?) तब तक नहीं हो सकता जब तक आपका ब्रांड उपभोक्ताओं के सिस्टम 1 ब्रेन प्रोसेसिंग में दर्ज नहीं हो जाता। मस्तिष्क में यही एकमात्र स्थान है जहाँ तात्कालिक, सहज निर्णय उत्पन्न हो सकते हैं।
- सभी भावनात्मक प्रतिक्रियाएं सिस्टम 1 पर आधारित होती हैं, लेकिन सभी सिस्टम 1 सोच भावनात्मक नहीं होती हैं।
कोई भी आंत-स्तर, तेज़, सहज विचार या व्यवहार सिस्टम 1 से आता है। जबकि कई विज्ञापनदाता सिस्टम 1 को भावना के साथ तुलना कर रहे हैं, यह एक गलत धारणा है जो इसके वास्तविक अर्थ और शक्ति को अधिक सरल और विकृत करती है।
उदाहरण के लिए, जब आप गाड़ी चला रहे हों या किसी मित्र के घर पैदल जा रहे हों, तो आप ऑटो-पायलट पर होते हैं। यह एक ऐसा ऑपरेशन नहीं है जो रणनीतिक सोच की मांग करता है; इस मार्ग पर यात्रा करना पहले से सीखा हुआ व्यवहार है। आपकी सिस्टम 1 सोच, जिसमें गहरी अंतर्निहित यादें शामिल हैं, सारा काम कर रही है। वही जब आप बाइक चला रहे हों; मांसपेशी स्मृति शुद्ध सिस्टम 1 प्रसंस्करण है। लेकिन इन कार्यों के बारे में कुछ भी भावुक नहीं है।
उपभोक्ता के संदर्भ में, जब आप जल्दी में हों तो अपनी मानसिकता के बारे में सोचें और स्टोर पर अपने सामान्य ब्रांड का दूध लें। आप इसे ज्यादा विचार नहीं देते हैं, है ना? वह सिस्टम 1 कार्रवाई में है। क्या आप ब्रांड से प्यार करते हैं? शायद हाँ शायद नहीं। शायद उस समय सभी प्रतिस्पर्धी विकल्पों का आलोचनात्मक मूल्यांकन नहीं करना आसान है। किसी भी तरह से, आपका चयन सिस्टम 1 द्वारा संचालित था, लेकिन यह जरूरी नहीं कि एक भावनात्मक निर्णय था।
- भावनात्मक विज्ञापन सिस्टम 1 एम्बेडिंग को बेहतर बनाने की कुंजी नहीं हैं।
चलते-फिरते, यादगार टीवी विज्ञापन हर जगह हैं। एजेंसियों को एंथेमिक विज्ञापन बनाने पर गर्व होता है जो भावनात्मक प्रतिक्रियाओं का एक क्रेस्केंडो बनाते हैं-पहले अपने ब्रांड क्लाइंट से, जो अपनी कंपनी के लिए काम करने के सभी सिरदर्द भूल जाते हैं और इस तरह के विज्ञापनों के उत्साह को गले लगाते हैं। फिर वे एजेंसी कार्टे ब्लैंच को उत्तेजना, प्रेरणा और बेदाग भावुकता पैदा करने पर ध्यान केंद्रित करने के लिए देते हैं। ऐसे युग में जहां हर ब्रांड वायरल होना चाहता है, यह चलन यहां रहने के लिए है।
लेकिन हम सभी जानते हैं कि उपभोक्ता के लिए यह कितना दुर्लभ है - या, उस मामले के लिए, एक मार्केटिंग पेशेवर - यह याद रखना कि कौन सा ब्रांड वह महाकाव्य वाणिज्यिक विज्ञापन था। यदि उपभोक्ता आपके विज्ञापन को याद रखते हैं लेकिन उसे आपके ब्रांड से लिंक नहीं करते हैं, तो आपने उनके सिस्टम 1 प्रसंस्करण में प्रवेश करने में विफल रहने के लिए बहुत पैसा खर्च किया है। आपने इसे उनके मेमोरी बैंक में बनाया है, लेकिन उस हिस्से में नहीं जो ब्रांड से जुड़ा है। जब चुनाव करने की बात आती है तो वे आपके उत्पाद के बारे में नहीं सोचेंगे।
- सिस्टम 1 में अपने ब्रांड को एम्बेड करने की कुंजी कुछ भी क्रांतिकारी नहीं है।
कई ब्रांड मौलिक रूप से नए अभियानों के साथ उपभोक्ताओं को जीतने की कोशिश कर रहे हैं, हर डिजिटल प्लेटफॉर्म पर जुड़ने का प्रयास कर रहे हैं, और बोल्ड और फ्रेश होकर ब्रांड इक्विटी बनाने की उम्मीद कर रहे हैं। इस प्रक्रिया में, वे अक्सर उपभोक्ताओं की सिस्टम 1 सोच में जो कुछ भी पैर जमाते हैं, उसे खो देते हैं।
ऐसा इसलिए है क्योंकि इन विज्ञापन सुधारों में मूल्यवान, विशिष्ट ब्रांड संपत्तियों का निपटान शामिल है, जिनमें अनगिनत मिलियन डॉलर और विकास के वर्षों का निवेश किया गया है। उपभोक्ताओं की सिस्टम 1 सोच में अपने ब्रांड की प्रतिध्वनि को गहरा करने के लिए उन विशिष्ट ब्रांड संपत्तियों का लाभ उठाकर ब्रांड अधिक आरओआई देखेंगे - दोनों अल्पकालिक और भविष्य में।
उदाहरण के लिए, दशकों पहले एम एंड एम द्वारा पेश किए गए पात्र आज भी लोकप्रिय हैं, और यहां तक कि एम एंड एम के खुदरा स्टोर और कई लाइन एक्सटेंशन भी पैदा हुए हैं। एम एंड एम ने सालों पहले विज्ञापनों से पात्रों को हटा दिया था, इस डर से कि जनता उनसे थक गई थी। इसके बजाय, उपभोक्ताओं ने यह जानने की मांग की कि वे कहाँ गए- और एम एंड एम ने उन्हें पुनर्जीवित किया।
नहीं, विशिष्ट रंगों के लगातार उपयोग से आपके CMO को SXSW में मुख्य वक्ता के रूप में आमंत्रित नहीं किया जाएगा। लेकिन वह, अन्य सुसंगत दृश्यों के साथ, ऑडियो संकेत और ब्रांड वर्ण आपके ब्रांड को उपभोक्ताओं की सिस्टम 1 सोच में एक स्थायी, बड़े पैमाने पर शामिल कर सकते हैं। स्मार्ट विज्ञापनदाता और एजेंसियां विशिष्ट ब्रांड संपत्तियों में एक नया और आश्चर्यजनक मोड़ जोड़ सकती हैं, लेकिन वे पहचानने योग्य तत्वों को बनाए रखते हैं जो सफलतापूर्वक प्रतिध्वनित हुए हैं। वे विशिष्ट ब्रांड संपत्तियां उपभोक्ताओं के साथ जुड़ती रहती हैं, जिनकी सिस्टम 1 प्रसंस्करण परिचित के लिए तैयार की जाती है।
- सिस्टम 2 डील को बंद करने के लिए सिस्टम 1 के साथ टैग-टीम कर सकता है।
जब आप चाहते हैं कि आपका ब्रांड बिना सोचे-समझे विकल्प हो, तो कई खरीदारियां—विशेष रूप से बड़े टिकट या मानी जाने वाली खरीद वस्तुओं के लिए—अधिक तर्कसंगत जानकारी के साथ सिस्टम 1 मान्यताओं पर आधारित होती हैं। यदि आपको पोर्श से प्यार हो गया है और आप इसे खरीदने पर विचार कर रहे हैं, तो आपको पुनर्विक्रय मूल्य के बारे में जानकारी के साथ खरीदारी करने के रास्ते पर ले जाया जा सकता है। यह डेटा उस कार को खरीदने के लिए अनुमति पर्ची के रूप में काम कर सकता है जिस पर आपने अपना दिल लगाया था।
नतीजतन, कई ब्रांड सिस्टम 2 संदेशों को मिलाकर बिक्री को बंद कर सकते हैं, जो कि अधिक तथ्य-आधारित हैं, ब्रांड के बारे में उपभोक्ताओं के सिस्टम 1 विश्वासों के सुदृढीकरण के साथ। वे तर्कसंगत संदेश खरीदने के विकल्प में शक्तिशाली औचित्य प्रदान कर सकते हैं। (वे इसे नहीं कहते हैं युक्तिकरण मुफ्त में।)
किकर यह है कि किसी ब्रांड के बारे में तर्कसंगत जानकारी दोनों तरह से काम कर सकती है। यदि आप Crocs ब्रांड के जूते पसंद नहीं करते हैं, और बहुत पहले ही तय कर लिया है कि वे आपकी शैली नहीं हैं, तो आप Crocs को केवल इसलिए नहीं खरीदने जा रहे हैं क्योंकि वे टिकाऊ और सस्ती हैं। आपने बहुत पहले उन्हें अपने विचार समूह से हटा दिया है।
लगभग हर उपभोक्ता श्रेणी में, ब्रांड इक्विटी अब तक के सबसे निचले स्तर पर है। भयंकर प्रतिस्पर्धा के बीच, कुछ ब्रांड सिस्टम 1 के बारे में त्रुटिपूर्ण धारणाओं पर भरोसा करने का जोखिम उठा सकते हैं। जो सूचित, बारीक सिस्टम 1 रणनीतियों का निर्माण कर सकते हैं, वे अपने ब्रांडों को विलुप्त होने से बचा सकते हैं। वे जो स्मृति से नहीं मिटेंगे — और बाज़ार।
जेरी स्मिथ एडवरटाइजिंग रिसर्च फर्म कम्युनिकस के सीईओ हैं। उसके ग्राहकों में फॉर्च्यून 100 कंपनियां और संयुक्त राज्य अमेरिका के शीर्ष विज्ञापनदाता शामिल हैं। उसने फॉक्स बिजनेस न्यूज, वॉल स्ट्रीट जर्नल लाइव, फोर्ब्स, एड एज, द ड्रम, और बहुत कुछ में योगदान दिया है।
