काइली जेनर अपने परिवार की पहली अरबपति बनने वाली हैं।गिल्बर्ट कैरास्क्विलो / जीसी छवियां जब एंटरटेनमेंट आउटलेट्स ने रिपोर्ट करना शुरू किया कि काइली जेनर की ब्यूटी लाइन, काइली कॉस्मेटिक्स ने 18 महीनों में लगभग 1 बिलियन डॉलर कमाए हैं, तो अनुभवी उद्योग पर्यवेक्षकों ने सामूहिक रूप से अपनी आँखें मूँद लीं। ऐसा लगता है कि एक पीआर व्यक्ति का हंसी-मज़ाक असंभव है, जिसने अपने मैट-लिप वाले मुंह से थोड़ा अधिक काट लिया है।
इस कहानी का एक संदेह लंदन स्थित ई-कॉमर्स और खुदरा विशेषज्ञ डैन बार्कर है। संख्याएँ अवास्तविक रूप से बड़ी लगती हैं, वे कहते हैं। मेरी आंत वृत्ति उन पर भरोसा नहीं करना है। तो बार्कर असली कहानी की तलाश में निकल पड़े।
जेनर की माँ, क्रिस का दावा है कि काइली कॉस्मेटिक्स ने 18 महीने पहले लॉन्च होने के बाद से $ 420 मिलियन मूल्य के उत्पाद बेचे हैं। बार्कर इस सुझाव को बर्ट्स बीज़ के अंतिम सार्वजनिक रूप से उपलब्ध आंकड़ों से तुलना करके संदर्भ में रखते हैं। कंपनी को 925 मिलियन डॉलर में अधिग्रहित करने से ठीक पहले, वार्षिक राजस्व में $ 250 मिलियन दिखाए गए थे।
क्या यह संभव है कि काइली कॉस्मेटिक्स पहले से ही सौंदर्य उद्योग के दिग्गज ब्रांडों में से एक के रूप में दोगुना कारोबार कर रही है? बार्कर के शोध के अनुसार, इस बात के पुख्ता संकेत हैं कि काइली कॉस्मेटिक्स की सफलता ऐसी है कि कुख्यात शर्मीली बच्ची अब अपने परिवार में किसी और की तुलना में कागज पर अधिक मूल्यवान है।
यह मानते हुए कि काइली की बिक्री समान रूप से चल रही है - पिछले 18 महीनों से कोई स्पाइक या डिप्स नहीं है, 2017 के लिए उसका राजस्व कुल $280 मिलियन होगा। लेकिन कहीं और उद्धृत आंकड़े बताते हैं कि कारोबार बिल्कुल भी स्थिर नहीं हुआ है। वास्तव में, काइली कॉस्मेटिक्स को इस साल $ 390 मिलियन मूल्य के उत्पादों को बेचने के लक्ष्य पर दिखाने के पूर्वानुमान से पता चलता है कि कंपनी ने बड़े पैमाने पर विकास जारी रखा है। बिक्री का एक बड़ा हिस्सा काइली कॉस्मेटिक्स वेबसाइट के माध्यम से आता है, बार्कर कहते हैं- बिक्री जिस पर कंपनी मध्यस्थ खुदरा विक्रेताओं से बिक्री की तुलना में अधिक मार्जिन बनाएगी।
यदि बर्ट्स बीज़ पर लागू होने वाले समान मार्जिन और अधिग्रहण बाजार काइली कॉस्मेटिक्स पर लागू होते, तो कंपनी का मूल्यांकन $ 1 बिलियन से अधिक होता। यह अविश्वसनीय लग सकता है, लेकिन उनका उभरता हुआ ब्रांड आगे संकेत करता है कि काइली जेनर अपने परिवार की पहली अरबपति बनने के लिए तैयार हैं। उस समय, उसकी बहन किम कार्दशियन-वेस्ट और किम के पति कान्ये वेस्ट की तुलना में उसकी कुल संपत्ति अधिक होगी संयुक्त।
बेशर्म हसलरों से भरे परिवार में शांत, सामाजिक रूप से अजीब छोटी बहन के लिए बुरा नहीं है। और एक सौंदर्य ब्रांड के लिए बुरा नहीं है, जो जेनर की अपनी सामयिक पॉप-अप दुकानों के अलावा, खुदरा दुकानों में भी नहीं बेचा जाता है। तो उसने यह कैसे किया?
जेनर द्वारा किया गया पहला स्मार्ट कदम ब्रांड इनक्यूबेटर सीड ब्यूटी के साथ साझेदारी करना था। लौरा नेल्सन द्वारा अभिनीत, सीड पारंपरिक सेलिब्रिटी लाइसेंसिंग सौदों को शर्मसार करता है। एक सफेद-लेबल उत्पाद पर एक सेलेब के नाम और चेहरे पर थप्पड़ मारने के बजाय, कंपनी उनके साथ ब्रांड और उसके उत्पादों को वर्ग एक से बनाने के लिए काम करती है। एक अन्य बीज-निर्मित ब्रांड कलरपॉप है, जो उपभोक्ताओं के लिए एक नई सनक की पहचान करने के कुछ दिनों के भीतर ऑन-ट्रेंड, किफायती उत्पाद लाता है। यह तथ्य कि सीड ने तीन महीनों में कलरपॉप को अवधारणा से लॉन्च करने के लिए लिया है, इस बात का संकेत है कि उनका मॉडल कितनी तेजी से विकास करता है।
सौभाग्य से जेनर के लिए, बीज ख़तरनाक गति से उत्पादों का उत्पादन करने में सक्षम है। बार्कर के शोध के अनुसार, लॉन्च के बाद से काइली कॉस्मेटिक्स ने कम से कम 10 मिलियन उत्पाद बेचे हैं। काइली कॉस्मेटिक्स की एक वस्तु की औसत कीमत लगभग $ 36 है, वे कहते हैं। सबसे महंगा उत्पाद $ 325 है। $४२० मिलियन कमाने के लिए, ब्रांड को ११.७ मिलियन औसत-मूल्य वाले उत्पाद बेचने होंगे—या उसके सबसे महंगे उत्पाद का १.२९ मिलियन। रेंज में एक मिश्रण मानते हुए, बार्कर का अनुमान रूढ़िवादी लगता है।
इसका मतलब है कि जेनर के ब्रांड ने प्रति माह लगभग 560,000 इकाइयाँ बेची हैं - या हर दिन 18,250 उत्पाद। पूरे 18 महीनों में, काइली कॉस्मेटिक्स ने औसतन एक उत्पाद प्रति पांच सेकंड या उससे कम में बेचा है, बार्कर की रिपोर्ट। यानी हर मिनट एक दर्जन से अधिक उत्पाद बिकते हैं।
लेकिन क्या इस तरह की उल्कापिंड वृद्धि कुछ जेनर और सीड ब्यूटी टीम बनाए रख सकती है? बार्कर के शोध से संकेत मिलता है कि हाल ही में ब्रांड में रुचि कुछ हद तक कम हुई है (हालांकि शायद अरबों डॉलर की कंपनी की कहानी इसे ठीक कर देगी)। उन्होंने जांच की कि कैसे काइली कॉस्मेटिक्स में उपभोक्ता रुचि अन्य प्रमुख सौंदर्य कंपनियों, कम बजट और लक्जरी ब्रांडों के खिलाफ समान रूप से नज़र रख रही है। मामूली गिरावट के बावजूद, बार्कर ने निष्कर्ष निकाला, मासिक खोजों के मामले में काइली कॉस्मेटिक्स अभी भी एनएआरएस जैसे प्रतियोगियों के बराबर है। अप्रत्याशित रूप से, वही डेटा दिखाता है कि काइली कॉस्मेटिक्स में रुचि बर्ट्स बीज़ जैसे अधिक पारंपरिक ब्रांडों की तुलना में 100 प्रतिशत से अधिक हो गई है।
ब्रांड की स्थिरता का प्रमाण अगली तिमाही में आएगा, बार्कर भविष्यवाणी करता है। इस तरह के ब्रांडों के लिए आमतौर पर छुट्टियां और बड़ी लॉन्चिंग सबसे महत्वपूर्ण अवधि होती है। ऐसा लगता है कि 2017 में लॉन्च किए गए काइली कॉस्मेटिक्स पिछले साल की तुलना में कम मांग में रहे हैं, कम से कम Google ट्रेंड्स के डेटा के भीतर। इसलिए छुट्टियों का मौसम यह देखने के लिए एक महत्वपूर्ण अवधि होगी कि क्या ब्रांड उठाएगा या इसके विकास में कमी आएगी।
जैकी डैनिकी ने 2004 में पहले और सबसे लोकप्रिय सौंदर्य ब्लॉगों में से एक बनाया और डिजिटल सामग्री रणनीति और नवाचार पर दुनिया के कुछ सबसे प्रतिष्ठित ब्रांडों से परामर्श किया। जैकी ब्लॉग पर http://burnedoutbeauty.com , और आप उसे ट्विटर, इंस्टाग्राम और स्नैपचैट पर @burnedoutbeauty के रूप में ढूंढ सकते हैं।
