टॉम ब्रैडी।मैडी मेयर / गेट्टी छवियां सुपर बाउल विज्ञापन एक समय-सम्मानित परंपरा है जो सबसे बड़े ब्रांडों को 100 मिलियन से अधिक संभावित उपभोक्ताओं के सामने अपना सर्वश्रेष्ठ पैर आगे रखते हुए देखती है।
लेकिन जैसे-जैसे दर्शकों की देखने की आदतें बदलती रहती हैं और आज के टेलीविज़न परिदृश्य की नई आर्थिक वास्तविकताएँ व्यावसायिक प्रथाओं को आकार देती हैं, क्या महंगा निवेश अभी भी समझ में आता है?
हम उस समय के लिए अधिकतम डॉलर के बारे में बात कर रहे हैं जिसे एक त्वरित बाथरूम ब्रेक के साथ याद किया जा सकता है। क्या सुपर बाउल विज्ञापन अभी भी उपभोक्ता जुड़ाव का शिखर है या यह टेलीविजन और ब्रांड की खपत के नए युग में अत्यधिक महंगा अवशेष है?
2015 में, NBC ने 30 सेकंड के स्थान के लिए विज्ञापनदाताओं से $4.5 मिलियन का शुल्क लिया। इस साल, नेटवर्क कथित तौर पर चार्ज कर रहा है $5 मिलियन . लेकिन उस दो साल के अंतराल में, एनएफएल दर्शकों की संख्या में गिरावट आई आठ प्रतिशत और नौ प्रतिशत , क्रमशः। देखे गए मिनटों के संदर्भ में, 2017 सीज़न ने देखा 2009 के बाद से सबसे कम उत्पादन .
प्रो फ़ुटबॉल अभी भी नियमित रूप से अपना टाइमलॉट जीतता है, लेकिन कम नेत्रगोलक के लिए नेटवर्क वास्तविक रूप से अधिक शुल्क कैसे ले सकता है?
सुपर बाउल स्पॉट सबसे अनोखे अवसरों में से एक है, इसके पैमाने, कैप्टिव ऑडियंस, हेलो प्रभाव और एक व्यवसाय के प्रक्षेपवक्र को मौलिक रूप से बदलने की क्षमता को देखते हुए, वायनेरमीडिया के मुख्य मीडिया अधिकारी जेफ निकोलसन ने ऑब्जर्वर को बताया। रेटिंग में एक वर्ष के बाद नेटवर्क अधिक शुल्क लेने से दूर हो सकते हैं क्योंकि एक समय में कई लोगों तक पहुंचना अभी भी लगभग असंभव है - विशेष रूप से वे लोग जो विज्ञापन को पचाना और चर्चा करना चाहते हैं। साल-दर-साल एनएफएल रेटिंग के प्रदर्शन पर लागत के लिए बेंचमार्क की भविष्यवाणी नहीं की जाती है; यह खरीदे जाने वाले मानव ध्यान परिदृश्य की तुलना में सापेक्ष मूल्य है, और एक ब्रांड की व्यावसायिक परिणामों में इसका अनुवाद करने की क्षमता है।
ठीक है, तो सुपर बाउल विफल होने के लिए बस बहुत बड़ा है।
यह आज की बिखरी हुई देखने वाली दुनिया में समझ में आता है जहां स्ट्रीमिंग, कॉर्ड कटिंग, एसवीओडी सेवाएं और अन्य गैर-रेखीय सामग्री वितरण सिस्टम ध्यान आकर्षित करते हैं जैसे भूखे फुटबॉल दर्शक गर्म पंखों को खा जाते हैं। यहां तक कि राष्ट्रपति ट्रम्प के स्टेट ऑफ द यूनियन संबोधन ने भी बड़े पैमाने पर दर्शकों की संख्या को आकर्षित किया राष्ट्रपति की रेटिंग में गिरावट . इन दिनों चंक ऑडियंस का आना मुश्किल है।
लेकिन विज्ञापनदाता उस सारी अव्यवस्था से कैसे निपटते हैं और दर्शकों को भुगतान करने वाले ग्राहकों में कैसे परिवर्तित करते हैं?
इस रविवार को 100 मिलियन से अधिक लोगों के ट्यून होने की उम्मीद है जब टॉम ब्रैडी और न्यू इंग्लैंड पैट्रियट्स निक फोल्स और फिलाडेल्फिया ईगल्स से भिड़ेंगे, लेकिन निवेश पर कंपनी की वापसी कोई सर्वव्यापी माप नहीं है।
सुपर बाउल विज्ञापन के आरओआई के लिए उम्मीदें बहुत भिन्न होंगी - ब्रांड और राजस्व में ध्यान को बदलने की क्षमता दोनों, निकोलसन ने समझाया। उदाहरण के लिए, इस साल अपने इको अभियान के लिए अमेज़ॅन की अपेक्षाओं में भर्ती और कंपनी के मूल्यों के संबंध में 2017 के 84 लंबर अभियान की तुलना में पूरी तरह से अलग आरओआई अपेक्षा होगी। किसी भी ब्रांड के लिए सबसे महत्वपूर्ण चीज उनके द्वारा किए गए निवेश को मापना, समझना और अधिकतम करना है।
हैरानी की बात है कि उत्पाद की बिक्री ही एकमात्र तरीका नहीं है जिससे विज्ञापन कंपनियां सुपर बाउल की सफलता को मापती हैं।
वे सोशल मीडिया की चर्चा और प्रशंसक प्रतिक्रिया को भी देखते हैं। एक प्रमुख मीडिया आउटलेट की सर्वश्रेष्ठ सुपर बाउल कमर्शियल रैंकिंग पर एक प्रतिष्ठित स्थान पर उतरना, कुछ मायनों में, नकद बिक्री के समान ही मूल्यवान हो सकता है। जिस तरह ऑस्कर में बेस्ट पिक्चर नॉमिनेशन से फिल्म की प्रतिष्ठा में सुधार होता है, उसी तरह सुपर बाउल के दौरान किसी स्पॉट को प्रसारित करने से उपभोक्ताओं का ध्यान आकर्षित होता है।
निश्चित रूप से, विज्ञापनदाताओं को पहुंच के साथ-साथ उपभोक्ता जुड़ाव की परवाह है, निकोलसन ने कहा। सुपर बाउल विज्ञापन की खरीद केवल 15 सेकंड तक प्रसारित नहीं होती है, बल्कि संपूर्ण बिल्ड अप, सभी माध्यमों में सामग्री का प्रभामंडल प्रभाव और उस ध्यान को भुनाने के लिए ब्रांड की क्षमता है।
उस अंत तक, जस्टिन टिम्बरलेक और क्रिस्टोफर वॉकन के साथ 2017 के अलविदा अलविदा वाणिज्यिक रूप से आकर्षक स्थान के रूप में उभरते हुए स्वर और उत्पाद से शादी करने में सफल रहे। इस साल, अमेज़ॅन इको कमर्शियल के आसपास प्रचार लगातार बढ़ रहा है।
दिन के अंत में, यह वे कंपनियां हैं जो सुपर बाउल के दौरान सबसे अधिक कुशल हैं जो बाहर खड़ी हैं।
आपको अपने आप से सबसे व्यावहारिक प्रश्न पूछना चाहिए: आपके पास पूरे देश से बात करने के लिए 15 सेकंड हैं- क्या यह आपके समय का सबसे अच्छा उपयोग था? निकोलसन ने समझाया।
