सेफोरा के ग्राहक वफादारी में गिरावट अभी बहुत ज्यादा है, इससे भी बदतर

सेफोरा ब्यूटी नर्ड और कैजुअल खरीदारों के लिए लंबे समय से खुदरा मक्का रहा है। संयुक्त राज्य अमेरिका में उच्च अंत सौंदर्य बिक्री के साथ $ 15.9 बिलियन तक बढ़ रहा है- और कुल मिलाकर $ 7.3 बिलियन का मेकअप-श्रृंखला सौंदर्य प्रसाधनों के उन्माद पर उच्च सवारी करनी चाहिए। लेकिन सेफोरा ने अपनी नीतियों में बदलाव किया है कि कई उद्योग के अंदरूनी (और ग्राहक) भविष्यवाणी कर रहे हैं कि सेफोरा के प्रतिस्पर्धियों के लिए भागने वाले खरीदारों की भगदड़ दिखाई देगी।

सेफोरा के साथ खरीदारी का एक सबसे बड़ा आकर्षण है बोनस उपहारों की ओर अंक अर्जित करें हर खरीद के साथ। साइट पर बोनस अभी नाबालिगों से लेकर है, जैसे कि १०० अंकों के लिए सेफोरा ब्रांड मिनी मस्कारा, ५०,००० से ऊपर के लिए प्रमुख (उदाहरण के लिए ऑस्टिन सिटी लिमिट्स फेस्टिवल के लिए तीन दिवसीय पास)। बहुत से ग्राहक एक महाकाव्य पुरस्कार प्राप्त करने की उम्मीद में वर्षों तक अपने अंक बचाते हैं, जिसकी कीमत हजारों अंक हो सकती है।

तो इसमें कोई आश्चर्य की बात नहीं है कि सेफोरा ग्राहक अपने सौंदर्य अंदरूनी कार्यक्रम में खुदरा विक्रेता के परिवर्तनों के बारे में हथियारों में हैं, और अंक कैसे अर्जित, संग्रहीत और रिडीम किए जाते हैं। महत्वपूर्ण बिंदु: यदि ग्राहक 18 महीने तक अपने ब्यूटी इनसाइडर खाते का उपयोग नहीं करता है, तो वे सभी बिंदु स्थायी रूप से समाप्त हो जाएंगे, चाहे वे निचले स्तर के वीआईबी स्थिति के खरीदार हों या शीर्ष स्तरीय वीआईबी रूज सदस्य हों।

सिद्धांत रूप में, यह इतनी बड़ी बात नहीं है। खाते को सक्रिय रखने के लिए आपको कुछ खरीदने की भी आवश्यकता नहीं है। बस किसी भी सेफ़ोरा में जाएँ और मुफ़्त वार्षिक जन्मदिन उपहार का दावा करें जो आपकी ब्यूटी इनसाइडर सदस्यता के साथ आता है और जो गतिविधि के रूप में गिना जाता है। लेकिन अगर आप सेफोरा ऑनलाइन खरीदारी करते हैं-जैसा कि ज्यादातर लोग (यहां तक ​​​​कि कर्मचारी) नमूनों और बोनस की पेशकश के कारण करते हैं-आप भाग्य से बाहर हैं। आपको अपना मुफ्त उपहार प्राप्त करने के लिए ऑनलाइन खरीदारी करनी होगी।

लेकिन सिद्धांत वह नहीं है जो सिपोरा की निचली रेखा के लिए मायने रखता है। खराब तरीके से संभाली गई घोषणा, और ग्राहकों से परिणामी प्रतिक्रिया, जो उच्च मात्रा में खर्च करने वालों से लेकर कम दुकानदारों तक हैं, ने महत्वपूर्ण नुकसान किया है। ऐसा इसलिए है क्योंकि उल्टा जैसे प्रतियोगी- जो प्रतिष्ठा ब्रांडों और कम खर्चीले लोगों का मिश्रण पेश करते हैं- के पास अपने स्वयं के आकर्षक (और कम जटिल) पुरस्कार कार्यक्रम हैं। यहां तक ​​​​कि वॉलग्रीन जैसे दवा भंडार अब सौंदर्य खरीदारों के लिए वफादारी भत्ते की पेशकश करते हैं। क्या अधिक है, सौंदर्य ब्रांड सेफोरा और अन्य खुदरा विक्रेताओं जैसे बिचौलियों को खत्म करने में लाखों डॉलर खर्च कर रहे हैं, जब खरीदार सीधे ब्रांड की अपनी साइट से खरीदते हैं तो बेहतर बोनस उत्पाद पेश करते हैं।

Ulta , थे यू.एस. में शीर्ष सौंदर्य खुदरा विक्रेता , सिपोरा से आगे भागता हुआ प्रतीत होता है। सुंदरता पर चर्चा करने के लिए समर्पित ऑनलाइन मंचों में कोहराम मच गया है। सौंदर्य के दीवाने लोगों की सैकड़ों टिप्पणियों से पता चलता है कि वे स्कोर जानते हैं। एक नमूना:

यह सिर्फ सदस्यों के लिए खराब होता जा रहा है ... अच्छी बात यह है कि उल्टा अधिक से अधिक ब्रांड जोड़ रहा है!

बहुत कम से कम, उलझे हुए नीति परिवर्तन के परिणामस्वरूप उल्टा के लिए शानदार (और मुक्त) वर्ड ऑफ माउथ मार्केटिंग हुई है। सोशल मीडिया प्लेटफॉर्म सौंदर्य कट्टरपंथियों से भरे पड़े हैं, जो अपने साथी सौंदर्य प्रसाधनों के आदी लोगों को सूचित करते हैं कि उल्टा उनके पैसे के लिए बेहतर धमाका करता है।

लेकिन यह सिर्फ मुख्यधारा के उपभोक्ता नहीं हैं जो सेपोरा से दूर जा रहे हैं। यहां तक ​​कि ब्यूटी ब्रांड के कर्मचारी भी अपना खर्च सेफोरा से दूसरे रिटेलर्स पर शिफ्ट कर रहे हैं। जैसा कि कई प्रतिष्ठित ब्रांडों के एक पीआर प्रतिनिधि ने ऑब्जर्वर को बताया, मैं व्यक्तिगत रूप से उल्टा में अधिक खरीदारी करता हूं क्योंकि मुझे उनके पुरस्कार कार्यक्रम और प्रोमो पसंद हैं (यानी आज $ 50 खर्च करें और एक मुफ्त हेयर सैंपलर प्राप्त करें) - उनके दैनिक ईमेल मुझे चूसते हैं! सेपोरा कमाल है, लेकिन उल्टा अभी भी मेरा नंबर एक है।

शायद लक्ज़री समूह LVMH, जो Sephora का मालिक है, अपने दर्जनों अन्य ब्रांड खरीदने वालों की तुलना में मूल्य-संवेदनशील उपभोक्ताओं के साथ व्यवहार करने में कम कुशल हो सकता है। आखिरकार, डोम पेरिग्नन शैंपेन, लुई वीटन बैग और टीएजी ह्यूअर घड़ियों को खरीदने वालों के विचार समान नहीं हैं।

LVMH ने 1997 में Sephora का अधिग्रहण किया, और खुदरा विक्रेता के पुरस्कारों को संभालने से मोहभंग हाल ही में नहीं हुआ है। 2015 में लंबे समय से वफादार ग्राहकों को छोड़ दिया गया था जब खुदरा विक्रेता ने उन्हें अपनी द्वि-वार्षिक बिक्री के दौरान अपने पुरस्कार अंक निकालने के लिए जानबूझकर प्रोत्साहित किया था- और जैसे ही वफादारों के पास था, सेफोरा ने अंक के लिए नए उत्पादों तक विशेष पहुंच की शुरुआत की। लेकिन उन्हें हजारों अंकों की आवश्यकता थी, जो कि कई लोगों ने सेफोरा के आग्रह पर खर्च किए थे। ग्राहकों ने ठगा हुआ महसूस किया, यह इंगित करते हुए कि बोनस पुरस्कारों को बस इतना ही माना जाता है: सिपोरा में इतना पैसा खर्च करने के लिए धन्यवाद के रूप में दिए गए अतिरिक्त। जैसा कि मेकअप के लिए समर्पित एक सबरेडिट पर एक उपयोगकर्ता ने टिप्पणी की:

अपनी बकवास को अधिक मूल्य दें, अपनी बिक्री को सीमित करें, ऐसे लोगों को काम पर रखें जो दूसरे लोगों की भौहें करने में बुरे हैं, मुझे परवाह नहीं है। बस मेकअप के प्रति हमारे जुनून के आधार पर हमारे साथ छेड़छाड़ और शोषण करने की कोशिश न करें। एक वफादार सेफोरा ग्राहक होने के लिए इनाम के रूप में कुछ छिपाने की कोशिश न करें, जब यह वास्तव में झूठी उम्मीदें और लाभ मार्जिन बढ़ाने का एक उपकरण है। मेकअप एप्लिकेशन/सौंदर्य तकनीकों की कला के माध्यम से हर दिन मुफ्त में आपकी गंदगी का विज्ञापन करने वाली प्रतिभाशाली लड़कियों और लड़कों का लाभ उठाना बंद करें।

यह वॉल-मार्ट नहीं है, और सेपोरा एक सुपरसेंटर नहीं है। आप एक आला को पूरा करते हैं। एक बार के लिए, कृपया ऐसे कार्य करें जैसे आप वास्तव में उन लोगों की सराहना करते हैं जिन्होंने उस विशाल नींव ओ 'नकदी को वित्त पोषित किया है जिस पर आप बैठे हैं।

एक और सेफोरा प्रथा जिसने अपने सबसे बड़े खर्च करने वालों को बंद कर दिया है, श्रृंखला की आदत है कि वे असाधारण पुरस्कारों के वादे के साथ दिन भर में अपनी वेबसाइट को बार-बार रीफ्रेश करने का आग्रह करते हैं। लेकिन इन बोनस की आपूर्ति मांग से बड़े पैमाने पर बौनी है, जिससे लाखों ग्राहक हेरफेर और निराश महसूस कर रहे हैं। वफादार सेफोरा ब्यूटी इनसाइडर सदस्यों ने सौंदर्य सब्रेडिट्स पर स्पष्ट चाल को समझाया:

कूल, सेपोरा। मुझे पता है कि मैं अपना पैसा कहाँ ले जाऊँगा - सीधे सौंदर्य कंपनियों या उल्टा के पास ... उन्होंने हमें जोड़ने के लिए कुछ महान पुरस्कार दिए हैं .. सेफोरा कुछ अच्छा कर रहा है! ... फिर उनमें से 175 को अपने सैकड़ों हजारों ग्राहकों को जारी करें और फिर हमें सप्ताह में दो दिन वापस आने के लिए कहें और अंतहीन रूप से ताज़ा करें और अपनी दैनिक अद्वितीय विज़िट की संख्या बढ़ाएं। यूजीएच…

... मैं लंबे समय से एक सेफोरा डाई-हार्ड रहा हूं, लेकिन पिछले कुछ महीनों में मैंने उल्टा यहां और वहां कुछ चीजें खरीदी हैं। यहां तक ​​कि मेरी बहुत सीमित खरीद के साथ, मुझे पिछले सप्ताह एक खरीद पर $८ की छूट मिली। इसने मुझे सोचने पर मजबूर कर दिया कि मैं सिपोरा में इतना पैसा क्यों खर्च कर रहा हूं, जब उल्टा की इनाम प्रणाली इतनी बेहतर है? यह ईमानदारी से सेफोरा के चेहरे पर एक थप्पड़ की तरह है। मेरे पास लगभग एक भी नहीं होगा। हमारे उत्पादों पर हजारों डॉलर खर्च करें और हम आपको एक ऐसे ब्रांड से एक छोटा सा नमूना देंगे जिसका आपने कभी उपयोग नहीं किया है और शायद वैसे भी इसमें कोई दिलचस्पी नहीं है। बनाम १००० डॉलर खर्च करें और भविष्य की खरीदारी के लिए इनाम राशि वापस पाएं। मैं इस समय क्या कर रहा हूँ?!

यहां तक ​​​​कि जो लोग सिपोरा के पुरस्कारों को संभालने से व्यक्तिगत रूप से छोटा महसूस नहीं करते हैं, वे खुदरा विक्रेता को उसकी प्रथाओं के लिए कठोरता से आंकते हैं:

मैं अंक प्राप्त करने के लिए सेफोरा में पैसा खर्च नहीं करता - मैं वैसे भी उस पैसे को खर्च कर रहा हूं क्योंकि मैं उन चीजों को खरीद रहा हूं जो मैं खुद चाहता हूं ... उसने कहा, लोगों को अपनी साइट पर जुनूनी रूप से शिविर लगाने और बकवास खरीदने के लिए प्रोत्साहित करना, जिसकी उन्हें आवश्यकता नहीं है मेरी राय में, चूकने से बचने के लिए एक गंभीर रूप से स्थूल रवैया है। यह हल्का शिकारी है। और किस लिए? यूडी वाइस वॉल्ट २०,००० अंक (सेपोरा में खर्च किए गए २०,००० डॉलर) का था - अगर कोई वास्तव में इसे बुरी तरह से चाहता था तो पूरी लाइन को एकमुश्त खरीदने के लिए ३,००० डॉलर से कम खर्च होंगे।

पिछले कुछ वर्षों से, सेफोरा ग्राहकों ने प्रस्ताव पर पुरस्कारों की गुणवत्ता में उल्लेखनीय गिरावट के बारे में सोचा है- और (अक्सर सब-पैरा) मुफ्त नमूने जो प्रत्येक शिपमेंट के साथ आने वाले हैं लेकिन अक्सर छोड़े जाते हैं। इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि मैं किन नमूनों का अनुरोध करता हूं। वीआईबी रूज के एक सदस्य ने ऑब्जर्वर को बताया कि मुझे हमेशा कुछ सस्ते महक वाले परफ्यूम टेस्टर मिलते हैं जो सीधे कचरे में चले जाते हैं। अधिक बार नहीं, भेजा गया चयन ग्राहक के अनुरोध पर आधारित होने के बजाय यादृच्छिक लगता है। यह सिपोरा की ओर से अपेक्षाओं को प्रबंधित करने में एक और विफलता का प्रतिनिधित्व करता है।

कुछ उद्योग पंडित सोच रहे हैं कि क्या सिपोरा अधिक इन्वेंट्री को स्थानांतरित करने के लिए यह कदम उठा रहा है ताकि अधिक नमूना उत्पाद प्राप्त कर सकें। यह खुदरा विक्रेता को और भी अधिक नमूने प्रदान करने के लिए दे सकता है (शायद उनके द्वारा ले जाने वाले ब्रांडों के बड़े वर्गीकरण से) और इसलिए, ग्राहकों के पास नए उत्पादों के साथ प्यार में पड़ने की अधिक विविधता और संभावनाएं होंगी, एक सौंदर्य कार्यकारी पर्यवेक्षक को सिद्धांतित करता है।

सेफोरा की नई नीति क्या लागू करेगी, इसका वर्णन करने के लिए उस निष्पादन ने अंकों के जबरन खर्च शब्द का भी इस्तेमाल किया। यह सार्वभौमिक रूप से स्वीकार किया गया सत्य है कि मनुष्य कुछ भी करने के लिए मजबूर होना पसंद नहीं करता है। उत्साही जो अपने जुनून में एक वर्ष में सैकड़ों या हजारों डॉलर डुबाते हैं क्या सच में उन लोगों द्वारा काम करने के लिए मजबूर होना पसंद नहीं करते जिनकी जेब में वे हैं। वे जानते हैं कि उनके व्यवसाय का क्या मूल्य है, और वे अच्छी तरह से जानते हैं कि खरीदारी करने के लिए और भी कई स्थान हैं। सेफ़ोरा को ग्राहकों की ज़रूरत से ज़्यादा ग्राहकों की ज़रूरत है, चाहे खुदरा विक्रेता को इसका एहसास हो या नहीं।

जैकी डैनिकी ने 2004 में पहले और सबसे लोकप्रिय सौंदर्य ब्लॉगों में से एक बनाया और डिजिटल सामग्री रणनीति और नवाचार पर दुनिया के कुछ सबसे प्रतिष्ठित ब्रांडों से परामर्श किया। जैकी ब्लॉग पर http://burnedoutbeauty.com , और आप उसे ट्विटर, इंस्टाग्राम और स्नैपचैट पर @burnedoutbeauty के रूप में ढूंढ सकते हैं।